コピーライティングアンチパターン「橋渡しの失敗(failure to bridge)」

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こんにちは、つかさです。

この記事ではコピーライティングアンチパターンの1つである「橋渡しの失敗」について解説しています。

(「コピーライティングアンチパターンって何?」って場合は最初にこちらを読んでください。)

橋渡しの失敗とは?

今回はコピー単体というよりも、その土台にある広告も含めた内容となっています。

そもそも、広告ってなんなんでしょう?

広告の定義を見てみると、

【広告】
①人々に関心を持たせ,購入させるために,有料の媒体を用いて商品の宣伝をすること。
また,そのための文書類や記事。
②広く世の中に知らせること。
Weblio辞書 – 「広告」の三省堂大辞林より引用

とあります。

つまり、読み手に商品を認知してもらい、
そしてその商品に対してアプローチをとってもらうためのもの。

言い換えると、読み手と商品の橋渡しとなる存在ということですよね。

今回のアンチパターンである「橋渡しの失敗」とは呼んで字のごとく、
それが成功できなかったことを指しています。

失敗例

では、実際に橋渡しを失敗させてしまっている事例を見て見ましょう。

ネットビジネス大百科の木坂さんがツイッターでこんなツイートをしていました。

さて、あなたはこの答えがわかりますか?

木坂さんには申し訳ないですが、今回の話に直結するので答えを明かします。

実はこの広告、連絡先が書かれていないんですよ。

ヤマト運輸さんが作った広告ということはわかりますが、
電話番号がなければホームページやメールアドレスもない。

つまり、商品を紹介するだけ紹介して終わりになっているんです。

チラシが肉汁の滴るご当地牛のハンバーグが食べられることを教えてくれた。

ハンバーグの存在を知ったあなたは、ハンバーグを口にしたと思う。

しかしチラシはまるで海に漂う便箋のようにどこから流れついたかわからない。

そしてそれを手に入れる術を全く知らないから、
あなたはチラシをよだれを垂らしながら眺め、
ハンバーグを諦めざるを得ないわけです。

「でも、会社の名前が分かってれば買いに来てくれたりもするんじゃないの?」

って思うかもしれませんが、それは大いなる幻想です。

目の前にその商品とそれを手に入れる手段があれば、
購入する人が数%はいます。

しかし、連絡先がない状態でわざわざそれを探す労力を使って
商品を注文しに来てくれる人は、砂漠で拾った砂つぶの数くらいしかいません。

なぜ橋渡しが失敗するのか?

表面的な理由としては、広告を見直していないからということが挙げられます。

自分が作ったものを見直すことなく作っていて、
そのままお客さんに送ってしまっているんですね。

これは複数人で作っているのであれば、
レビューをすることだってできるでしょう。

表面的な理由であれば、直すのは簡単です。

しかし、その表面的な理由の奥にはもっと根本的な問題があります。

書き手が主観的にしか自分の作った広告を見ていない、という問題です。

つまり、読み手がどのように広告を見て、
どんな行動をするかをイメージできていないんです。

客観的に広告をイメージする

もし今あなたがこれに陥っているのなら、
主観的にしか見ることができていないのなら、
客観的にあなたが作ったものを見る努力をしてください。

「こう書かれていたらちゃんと理解してもらえるかな?」
「このヘッドの文章ゴチャゴチャしてて分かりにくくない?」
「てか画像と文章のバランス取れてなくて気持ち悪いよね」

という感じで、自分が作ったものを批判的に見る必要があります。

自分が分かっているからといって、相手に100%理解してもらうことは不可能です。

さっきのチラシは広告の内容については十分でしょう。

しかし、その後の「注文する」というステップがごっそり抜け落ちています。

頭をシンプルにして客観的に、読み手が実際に広告を読んだ時の
一連のプロセスを頭でイメージして広告を作る。

それができればミスはなくなります。

無論、この客観的な考え方ができれば広告の内容、
コピー自体ももっといいものになりますけどね。

ネットにおける橋渡し。

今お話したのは紙の広告における場合です。

しかし、きっとこの記事を読んでいるあなたは
インターネット上でコピーを書いているのではないでしょうか。

その場合、基本的に紙のチラシと同じような問題が起きることは少なくなると思います。

ただそれとは別に、
あなたを含む多くの人がやってしまいがちなミスがあります。

「やってもらいたい行動を促していない」という点です。

例えば商品を購入してもらいたいときには購入ページのリンクや
購入ボタンを設置しますよね。

でもただ設置しただけでは、
読み手がそれを本当にクリックしてくれるとは限らないんです。

これは以前僕が陥っていたミスで、ブログの読者さんから

「これ興味あるんですけど、どこから行けばいいんですか?」

と質問されてしまったんです。

さっきの話で言えば、客観的に記事を書けていなくて、
読者さんと商品の橋渡しをすることができていなかったということですね。

リンクやボタンを設置したらその上にでも、

「このリンクをクリックしてください」
「このボタンを押して購入ページに移動してください」

と説明しましょう。

それだけで、反応は大きく変わりますよ。

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